Farewell, China market 谈海外汽车品牌退出中国趋势(上)

2020-06-07 阅读821 点赞791
随着规模愈来愈大,中国汽车市场趋向饱和、竞争却愈来愈激烈,「强者愈强、弱者愈弱」的现象渐趋明显,领导品牌如上海大众、上汽通用等有强大的市场基础做后盾、庞大的销售管通路为保障,他们在消费者心目中的地位日益巩固。反观弱势品牌随着保有量不足、销售与售后服务网路逐渐收缩,无可避免的陷入了「死亡循环」,「退出中国市场」成为部分海外品牌不得不忍痛做出的选择。
 
随着首次购车的消费者佔比愈来愈低,「强者愈强、弱者愈弱」的现象渐趋明显;弱势品牌随着保有量不足、销售与售后服务网路逐渐收缩,无可避免的陷入了「死亡循环」,「退出中国市场」成为部分海外品牌不得不忍痛做出的选择。
 
人类历史从未出现过类似过去的20年中,中国汽车市场所经历的爆炸式成长!上个世纪1980年代改革开放初期为了使中国汽车工业从「高起点」出发,中国汽车管理部门制订了「合资企业优先」的方针、寄望达到「用市场换技术」的目的。于是包括VW、Ford、Toyota、GM等海外大厂蜂拥而至,跨国公司品牌的车型直接在中国生产并销售。2002年成功加入WTO世贸组织之后,全球贸易支持中国经济保持快速增长,GDP增速在2002~2011年都保持在9%以上,经济的快速增长带来政府财政收入、企业利润和居民收入的增长,为中国境内的乘用车需求释放提供了坚实基础。2000年中央电视台播出了中国第一则轿车的电视广告,在霓虹灯闪耀的大都市,上海大众的桑塔纳2000风驰电掣,这成为了汽车走入家庭的一个重要标誌,2000~2011年,中国汽车年销量经历了複合增长率25%的爆发式增长,并于2009年超越美国成为全球汽车销售第一大国。
 
开放市场30年过去之后,中国已成为世界数一数二的的单一汽车市场,还把主要市场佔有率慷慨送给了跨国公司,成为了包括VW、Audi、Nissan等跨国汽车品牌全球第一大单一市场,过去30年全球各大汽车品牌争先涌入中国汽车市场,因为市场需求仿佛「取之不尽,用之不竭」,「加价才能购车」这种在其他地区匪夷所思的现象、在中国却时有所闻,不管是高价品牌、还是主打性价比的入门品牌都卖得风生水起。在小排量车购置税优惠政策和汽车下乡政策同时推出的2009年,中国汽车市场的年销售成长速度更达到了惊人的46.1%!
 
但随着规模愈来愈大,中国市场趋向饱和,从2011年起,除了2013年和2016年中国汽车市场增速分别为13.9%和13.7%以外,其余年份均未能突破10%。2018年中国1.6升及以下小排量优惠政策退出,汽车使用环境对汽车消费的约束愈加明显,加上汽车产销量已接近3000万部,中国汽车市场已进入相对平稳的增长期是不争的事实。随着首次购车的消费者佔比愈来愈低,「强者愈强、弱者愈弱」的现象渐趋明显,2018年上半年中国汽车市场销量前十强中,上榜品牌销量都在百万部甚至两百万规模的区间,领导品牌如上海大众、上汽通用等有强大的市场基础做后盾、庞大的销售管通路为保障,他们在消费者心目中的地位日益巩固。反观弱势品牌随着保有量不足、销售与售后服务网路逐渐收缩,无可避免的陷入了「死亡循环」,「退出中国市场」成为部分海外品牌不得不忍痛做出的选择。
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事实上退出中国市场不算是新鲜事,许多在中国未设有组装工厂、纯粹以进口销售的非豪华品牌都早已在消失于中国消费者的目光,或以集团内其他品牌车型贴牌销售的方式存在。
 
Suzuki与Fiat鞠躬退出中国市场
 
事实上退出中国市场不算是新鲜事,许多在中国未设有组装工厂、纯粹以进口销售的非豪华品牌都早已在消失于中国消费者的目光,2013年,隶属VW集团的西班牙品牌Seat西雅特决定停止进口车辆并撤出中国市场,许多经销商只能选择关门;2015年,曾经存在中国长达21年的Opel欧宝也停止在中国市场的销售活动。
 
但2018年开始出现的却是在中国市场投入数十亿人民币设立生产线的品牌厂商,也开始「被迫止损」而选择退出中国市场,2018年6月Fiat-Chrysler集团主席Sergio Marchionne关于「Fiat品牌决定撤出中国」的表态,落实了外界长久以来的怀疑。而几乎在同一时间,合资品牌「昌河铃木」长达23年合作正式划上句点(6月15日、江西昌河汽车有限公司证实获中国主管机关批准,Suzuki将原持有中外合资的昌河铃木车厂股权全部卖回给昌河汽车),虽然Suzuki另一个合资品牌:长安铃木立刻发表正式声明表达了双方继续合作的决心和信心,但日本媒体已经披露Suzuki管理层正与长安汽车谈判解散合资公司长安铃木的相关事宜,并计画停止在中国生产车辆。这些新闻都在在显示愈来愈多销量未到最小经济规模(年产销量低于10~30万部)的合资汽车品牌,甚至包含来自台湾的Luxgen纳智捷都在审慎评估在中国市场的发展策略,甚至不排除止损并退出中国市场。
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Fiat-Chrysler集团主席Sergio Marchionne也被迫在6月证实退出中国市场,其他二线海外品牌也承受不少压力。
 
专注于K-Car及小型车、过去有「新兴市场之王」的Suzuki对中国市场绝不陌生,更是最早进入中国市场的海外品牌之一(素有「小车之王」的称号),该厂于1984年首次向中国提供技术服务(销售引擎),1993年与长安汽车合资成立长安铃木,1995年与昌河汽车合资成立昌河铃木。两家合资公司一度以经济型小车的优势立足于中国市场,旗下奥拓(Alto)、北斗星(Solio)、雨燕(Swift)等产品在中国市场都曾缔造过佳绩,可惜的是受限于产品线较短,Suzuki并未真正受益中国汽车市场的高速成长、反而将过去的车主在换购时拱手让人,2012年长安铃木的销量高峰也仅22万多部,早在几年前Suzuki就撤回了派驻昌河铃木的技术人员和管理人员,也未导入任何新车型。长安铃木2017年销量只有8.39万部(年同比下跌近50%),昌河铃木2017年的销量仅有两万多部,进入2018年,两家Suzuki的合资企业更是每况愈下,销量继续大幅下滑、消费者的购车信心也大受影响。
 
与Suzuki命运类似的,是另一家在欧洲也以小型车为销售主力的义大利品牌Fiat!同样是早早进入中国市场,成立于 1994年的南京菲亚特公司一开始生产以Fiat 178平台(世界车平台)为基础的派利奥(Palio)、派利奥週末风(Palio Weekend)及西耶娜(Siena)车型,讲白话说就是已经在欧洲市场淘汰的平台拿到新兴国家发挥剩余价值。由于新车型推出速度过慢,零配件的配套及产品销售渠道管理也未臻完善,南京菲亚特的销售表现一直落后其他合资车厂、始终在年销量3万多部徘徊,距离南京菲亚特10万部的年产能有着巨大差距。2007年12月,Fiat选择以象徵性的「一块钱」价格出售南京菲亚特的持股,经销商的树倒猢狲散致使南京菲亚特车型的后续维护保养成为一大难题。
 
 
眼看中国市场的庞大商业利益,2010年Fiat选择开始「二次复兴」之路,并慎重选定了更具合资运作经验(与日资车厂合作相当成功)的广汽集团。然而糟糕的市场成绩却再次让Fiat失望:先期推出的菲翔(Fiat Viaggio、来自于同集团的Dodge Dart平台)虽然获得了5星碰撞等74个大奖,却仍未能在竞争激烈的中国市场找到自己的生存空间,随后推出但是换汤不换药的致悦(Fiat Viaggio的掀背车版本)市场表现更是惨不忍睹。眼看着销售毫无起色,FCA集团在中国市场的重心也能转移到更受到中国消费者欢迎的Jeep品牌,「2017年以来,偶尔还会有一两部轿车(Fiat)混装在Jeep车型的生产线中,现在是彻底看不到了」长沙生产线的员工说。由于担心未来维修无门,剩余的菲翔车型只能以大幅度折扣出清。2018年前5个月,Fiat在中国的累计销量仅有101部,Fiat-Chrysler集团主席Sergio Marchionne也被迫在6月证实未来Fiat品牌「将专注于欧洲及巴西市场」。
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Fiat导入中国的车型:菲翔(Fiat Viaggio、来自于同集团的Dodge Dart平台)虽然获得了5星碰撞等74个大奖,却仍未能在竞争激烈的中国市场找到自己的生存空间。
 
 
退出市场与战略收缩的内部原因
 
值得关注的是,Suzuki 2017年的全球销售量仍有330多万部(集中于印度等新兴市场),海外汽车分析师非常疑惑为什幺该厂在中国却遭遇了滑铁卢,不得不退出中国市场呢?分析市场需求变化,Suzuki退出中国市场和其在欧美市场关注度降低(4年前Suzuki也宣布退出美国市场)的原因并无不同:首先是该厂研发能力不足、推出新车型的步伐太慢,而中国市场竞争非常激烈,领导品牌皆投入大量资源推出新产品(甚至是中国市场独有车型),车厂如果没有新车、在中国市场就没有销量是残酷的事实。近年来仅在中国市场推出启悦(Alivio)、维特拉(Grand Vitara)等车型的Suzuki显然无法满足消费者求新求变的需求。另外一个重要的原因是中国汽车市场由于消费升级,换购车主明显表现出对SUV及高级车品牌的热衷(SUV车型以33.0%的比例位居换购车主的第一选择),在市场购车主力移转至换购车主的背景下,中大型车、豪华车及MPV购买比例也快速提高,而这些需求都是过去主打性价比小型车的Suzuki产品线无法满足的。
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近年来中国SUV销量持续大幅增加,与日本其他竞争对手如Honda、Toyota相比,Suzuki始终拿不出符合市场主流趋势产品。
 
21世纪初、汽车刚进入中国家庭时,小型汽车市场还有一定佔有率。但随着消费升级(加上近年来油价处于合理水準),A00级和A0级小车的市场大幅萎缩,最好的例子就是过去奇瑞车厂的微型汽车QQ曾经每月销售突破万部,现在每月销量几乎可以忽略不计,过往比亚迪F0、长安奔奔等畅销小车现在也早已不是市场销售主力,这个现象和欧洲及巴西、印度等新兴市场明显不同。
 
中国车主戏称Suzuki目前产品不能满足城乡结合部民众对换购车辆「高端大气上档次」的诉求,对内饰的做工还有售后服务也颇有微词。近年来中国SUV销量持续大幅增加,与日本其他竞争对手如Honda、Toyota相比,Suzuki始终拿不出符合市场主流趋势产品。在微型电动汽车方面该厂亦没有特别的竞争力。
 
产品线的缺陷也是Fiat在中国的软肋:中国SUV市场的火热,促使合资车厂广汽菲亚特克莱斯勒汽车战略重心转移至SUV产品,Jeep的自由光(Cherokee)、自由侠(Jeep Renegade)和指南者(Jeep Compass)目前已经实现在中国的生产。反观Fiat合资多年仅导入两款轿车产品,曾经喊着要儘快引入国产的中大型SUV菲跃(7人座Crossover休旅车款Freemont)却始终毫无下文,除了产品线单一外,Fiat的行销活动、宣传推广都因为销量低迷而持续紧缩,这也致使中国消费者购买率偏低。

有意思的是,退出中国后Suzuki与Fiat都选择战略收缩至竞争力更低的新兴市场及本土主场!经历美国市场的颓败和欧洲市场的低迷后,Suzuki将重心移至亚太地区的微型至中小型以及SUV市场,同时看好日本本土(微型车市佔率达到50%)、印度、印尼和泰国等亚洲市场;Fiat在未来将面临大规模整顿,旗下将只会保留Fiat 500以及Panda车系的微型车产品,品牌退出中国市场之后将全力锁定欧洲、巴西和其他新兴市场,而Alfa Romeo与Maserati将考虑整合成为一个部门。
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弱势品牌随着保有量不足、销售与售后服务网路逐渐收缩,无可避免的陷入了「死亡循环」。

Farewell, China market  谈海外汽车品牌退出中国趋势(上)
过去近20年的高速发展后,中国汽车市场已经走过其他海外国家百年的发展道路,各种中国市场专供车型纷纷出现,现在可说是全球竞争最激烈的汽车市场。
 
国际品牌在中国的优势正在快速减小
 
不可讳言,各领域的跨国品牌正在加速退出中国!麦当劳(McDonald‘s)卖掉了中国自营业务并进行品牌授权,中国2400多家门市的老闆换成了中国中信集团,离岸公司名字也改成了「金拱门」;拥有雪肌精、黛珂等品牌的日本化妆集团高丝(KOSE)转手了杭州生产公司;日本食品集团Asahi也转手了农场和牧场给新希望集团、卖掉康师傅饮品的所有股份,又出售了青岛啤酒股权给复星集团。

在手机等消费电子产业的趋势更加明显:南韩手机大厂、全球销售龙头Samsung在中国智慧型手机市场市佔率2017年第4季已经跌到0.8%,全年销售量仅980万支、是2011年以来首度低于1000万支的纪录,Samsung在中国市场已经实质退出,同胞品牌LG更是正式宣布退出中国市场,HTC在中国的市佔率已经可以忽略不计。

另一边则是中国自有品牌的高歌猛进:华为、小米、Oppo及Vivo迅速席捲大中华区市场。汽车市场由于产品生命週期较长,所以产业趋势还没有这幺明显,但「弱势海外品牌退出中国」的大方向并没有不同!
弱势跨国汽车品牌在中国市场的压力不难理解,一边是其他优势海外竞争对手加速推出最适合中国消费者的新产品(整个市场呈现「赢者全拿」的趋势),另一边是中国政府对扶持自主品牌的政策及财政补贴、部分自主品牌也努力缩小与海外竞争对手的差距,还有电动车崛起的大趋势,在三面夹击之下,Suzuki及Fiat会做出壮士断腕的决定、其实也很合理。
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其他优势海外竞争对手加速推出最适合中国消费者的新产品(整个市场呈现「赢者全拿」的趋势),加剧了中国汽车市场的竞争。